מכירים את זה שאתם, כבעלי עסק, מעוניינים לאסוף מידע רלוונטי מהלקוחות שלכם, כדי לשלוח להם תוכן בעל ערך, ולהציע להם הצעות מדויקות שיובילו לרכישה ומעורבות? ואז אתם מחליטים לשלוח להם טופס עם שאלות למילוי, במטרה לקבל את המידע הזה? אז בוא נדבר רגע על הטופס הזה. 

אני רוצה להציג שתי הנחות יסוד רווחות:

1. טופס הרשמה (לטובת יצירת לידים) צריך להיות קצר ככל האפשר – אחרת הגולש לא ימלא אותו וכמות ההמרות תרד.

2. ככל שנדע ונכיר יותר את הלקוח הפוטנציאלי שלנו – נדע לתקשר איתו בצורה מתאימה יותר ונכונה יותר עבור הצרכים שלו.

בין שני הסעיפים האלה ישנה סתירה, נכון? אנחנו רוצים לדעת כמה שיותר – אבל פוחדים לשאול או לבקש את המידע הזה בטופס שלנו. המצב הזה משאיר עסקים רבים עם מידע בסיסי מאוד על הלקוחות שלהם, כמו שם (מלא) מייל (כי חייבים) ואולי (אולי!) מספר נייד.

אז איך בכל זאת מייצרים טופס שמקיף את מה שאנחנו כעסק באמת רוצים לדעת מבלי "לתקוף" את המתעניין שלנו במאות שאלות?

התשובה פשוטה – קוראים לה "שדות מותנים". ואני מיד אפרט.

מה זה שדות מותנים?

בואו נגיד לטובת העניין שאנחנו חנות מזון לבעלי חיים – ואנחנו רוצים להבין כמה דברים:

1. האם בכלל יש ללקוח בעל חיים כלשהו?

2. אם כן – איזה? כלב? חתול? דג זהב? גרביל סלעים?

3. איזה מזון אוכל אותו בעל חיים כיום

לאחר שנקבל את המידע הזה נוכל להציע ללקוח מוצר מתאים יותר, מסכימים איתי עד עכשיו? יופי.

עכשיו, נגיד שאנחנו רוצים לקבל תשובות על כל השאלות האלה בטופס, הוא צריך להכיל את השדות הבאים:

- האם יש בעל חיים?  כן/לא

- איזה? כלב, חתול, דג זהב, גרביל סלעים

- מה אוכל כיום הכלב?

- מה אוכל כיום החתול?

- מה אוכל כיום דג הזהב?

- מה אוכל כיום גרביל הסלעים?

ואז הייתה מגיעה ההצעה שלנו.

אבל רגע – אין ללקוח בכלל בעל חיים כרגע...אז למה לשאול אותי את כל יתרת השאלות?

ואולי יש לו כלב? למה הוא צריך לענות על מה אוכל הגרביל שאין לו?

למה בכלל להתעסק עם טופס שמכיל 6 שדות שמרביתם לא רלוונטיים אליו??

או, כאן בדיוק נכנסים השדות המותנים.

בפשטות – שדות מותנים הם שדות שהחשיפה שלהם בטופס, מתייחסת לתשובה שנענתה בשדה הקודם.

במידה והתשובה היא "כלב" – הטופס ימשיך להציג רק את השאלות הרלוונטיות לגבי כלבים, כלומר, הלקוח לא יראה את השאלות בנושא שאר בע"ח.

השדות המותנים יוצגו תוך כדי מענה. הם אמנם יוגדרו מראש – אך המתעניין יראה רק את מה שרלוונטי עבורו.

למה משתמשים בשדות מותנים?

מכמה סיבות:

• אנחנו לא רוצים להתנפל על המתעניין עם טופס בן עשרות שדות (שרובם כאמור לא רלוונטיים עבורו)
• המענה נעשה בצורה מובנית – עניתי, יקפוץ שדה מתאים חדש, עניתי עליו – יקפוץ עוד אחד. כלומר, המתעניין ירגיש שהוא כבר נמצא בחצי דרך, ולכן עוד שדה או שניים – לא יעצרו אותו ממתן המענה – הוא כבר בשוונג.
• נציג לו סוג של צ'אט – הוא עונה ומקבל תגובה מתאימה למענה שלו. מישהו אמר חווית לקוח?

איך יוצרים שדות מותנים?

 1. ראשית – נקים מספר שדות מותאמים אישית המכילים את כל הערכים שנרצה לדעת (כלב, חתול וכו'...)

 2. לאחר מכן – נייצר טופס המכיל את כל(!!) השדות האלה – כך שמבחינתנו – יש לנו טופס בן 20 שדות, זה בסדר, המתעניין שלנו לא יראה את כולם.

 3 בשלב הבא – נקליק על אייקון ההתניה, ונגדיר כי במתן תשובה X – יפתח שדה Y (או גם Z)

4. כעת – רק במידה והבחירה בשדה "איזה בעל חיים" יכיל את המשתנה "כלב" – יפתח השדה הרלוונטי השואל מה הוא אוכל (הכלב, כן?)
   
   5. זהו, כמה קל – ככה פשוט.

לסיכום

מכאן קחו את זה לאן שאתם רוצים:
יש ילדים? כן? בני כמה?
אוהבים טיולים? כן? רגועים או אקסטרים?
מעדיפים פיצה או סושי? פיצה? איזה תוספות?
וכו' וכו' וכו'...

גם קיבלתם את המידע שרציתם, גם הצגתם אותו בצורה נעימה וחכמה, וגם יצירת סוג של שיח עם הנמען – ואם אמרנו שיח – אמרנו מערכת יחסים.
וזה בעצם כל העניין, לא?