האם השינוי שביצעה גוגל בגימייל הוא לטובת הלקוח או לטובת המשווק? (ואיך עליי להתנהל כעת?)

לפני שנתיים גוגל שינו את תיבות הדואר של Gmail וטרפו מחדש את הקלפים, וכיום הדואר הנכנס ממוין לחמש קטגוריות שונות (Inbox, התיבה החדשה של Google מכילה עוד קטגוריות רבות):

1. ראשי (Primary) – כל המיילים האישיים שאנחנו מחפשים למצוא קודם כל – מהעירייה, מהעבודה, מחברים, מהמשפחה וכו’.
2. חברתי (Social) – הודעות ועדכונים מרשתות חברתיות ואתרים חברתיים, כגון אתרי הכרויות.
3. קידום מכירות (Promotions) – – כל תוכן שיווקי המגיע בצורת ניוזלטר.
4. עדכונים (Updates)  – אישי, עדכונים הנוצרים באופן אוטומטי כולל אישורים קבלות, חשבונות ודוחות.
5. פורומים (Forums) – הודעות מקבוצות מקוונות, לוחות דיונים ורשימות תפוצה.

השאלה הראשונה שעלתה במוחו של כל משווק, כיצד השינוי ישפיע על אחוזי הפתיחה? על ההנעה לפעולה?

בפינה הימנית תיבת דואר ראשי, ובפינה השמאלית קידום מכירות.

אז ראשית ארגיע ואומר שהשינוי אינו מאיים כפי שאולי ניתן לחשוב. בתחילת המהלך אכן נרשמה ירידה באחוז פתיחת הדיוור השיווקי, אבל לא בגלל שהתוכן אינו טוב, אלא כי המשתמשים פשוט לא הבינו איך להשתמש בקטגוריות או מה בכלל רוצים מהם…
אך כעבור זמן הסתגלות ממושך, מעז יצא מתוק.

בעבר, הדיוור שלך היה צריך לבלוט בין הדואר שאשתו של הלקוח שלחה לו, או חבר שטייל איתו, בין הדואר של החברה הכי טובה של הלקוחה או ממקום העבודה שלה. העין של הלקוח ריפרפה במהירות על כל הדיוורים כדי למצוא קודם כל את הדואר האישי, ואז על הדרך, אם הדיוור שלך היה מספיק חד וממוקד הוא זכה להיפתח.

העין כלל לא הסתכלה על שורת הנושא אלא קודם כל על שם המוען, מי ששלח את הדואר. זאת הסיבה אגב שחלק מהמשווקים מעדיפים להכניס את שמם הפרטי ולא את שם החברה. הלקוח חיפש למצוא שמות מוכרים מהעבודה, מהמכללה, מבית הספר וכו’.
כעת, כל דואר נמצא בקטגוריה שלו. הדיוור שלך מתמודד על תשומת ליבו של הלקוח עם עוד משווקים כמוך. הלקוח שבוחר להיכנס ללשונית קידום מכירות, יודע למה לצפות, והמסנן הביקורתי שפיתח בגרסא הקודמת של תיבת הדואר, יותר פתוח להתעניין.
זה לא אומר שהעבודה הסתיימה עבורך המשווק, עדיין המסר צריך להיות ממוקד מטרה, וקולע לקהל היעד שלך, אך התחרות לפאנץ ש”יפיל” את הלקוח היא עם מתמודדים במשקל שלך.

סיבוב שני ולא אחרון.
חשוב לציין, השינוי שגוגל ביצעה הוא לא חד סיטרי. האפשרות לחזור אל תיבת הדואר הראשית קיימת ובידיים של הלקוח שלך (וגם בידיים שלך). לא מעט משווקים דיוורו ללקוחות הנאמנים שלהם סמוך לשינוי, הודעה ובה הם מבקשים מהלקוח להחזיר אותם אל תיבת הדואר הראשית. לקוח שיבחר לעשות זאת , תופיע לו שאלה האם להעביר את שאר הדואר העתידי ממשווק זה אל הראשי? במידה והקשר בינך לבין הלקוח הוא קשר טוב , תזכה לקבל קידום מכירות נוסף, ולהפוך להיות חלק מתיבת הדואר האישית של הלקוח.

כמו בכל שינוי טכנולוגי המביא עימו בשורה חדשה ושינוי כללי המשחק, יש ניסיונות ל”רמות” את המערכת של גוגל ולהצליח להשתחל לתיבת הדואר הראשית בהסוואה כלשהי. להזכירך, גוגל מעסיקה את טובי המוחות שקרוב לודאי לקחו בחשבון תרחיש מסוג זה. מה עוד שהשינויים במנגונוני גוגל נעשה בתדירות גבוהה, כך שניסיונות כושלים לעקוף את המערכת יחסמו את כתובת הדואר שלך.
מה שכן ניתן לעשות ומקובל על הכללים שהגדירו מתכנתי גוגל, הוא ליצור הנעה לפעולה, כזו שתגרום ללקוח להתכתב עם תיבת הדואר שלך. ברגע שתהיה פעילות מסוג זו, תזוהה במערכת גוגל כאיש קשר שמנוי גימייל מעונין לשמוע ממנו. ככל שההתכתבות תגדל, כך יגדלו סיכוייך לעבור לתיבת הדואר הראשית.

בכלל, כל דיוור שלך עם הלקוח תפקידו להניע לפעולה מבוקשת כלשהי. אז אם הפעולה המבוקשת היא התכתבות עם הלקוח תוכל להציע לו לשלוח פידבק, או לבקש לשמוע את דעתו בנושאים שבהם הוא כנראה ישמח לתת את תגובתו.
תיבת הספאם נשארה בעינה, כך שהשינוי לא מאפשר לחזור להרגלים ישנים ולהשתמש במילים שמסנני ספאם אוהבים לחסום, כמו: מבצע, הזדמנות שלא תחזור, שינויים בגדלי פונטים ועוד. כניסתך אל תיבת קידום המכירות היא לא עדות לכך שאתה בדרך לספאם, אלא סומנת כמדוור בעל אוריינטציה מכירתית.

(התיבות החדשות של גימייל.)

והמנצח הוא..
הנראות שלך אינה נפגעה, אדרבא, קיבלת מדף משלך. כפי שניתן לראות בתמונה, קידום מכירות בצבע ירוק. בכל פעם שיכנס דואר חדש, יוצג למנוי גימייל כמה הודעות לא נקראו. גם אם לא אכנס לפתוח אותם, הסקרנות שלי תוביל אותי ללחוץ על לשונית קידום מכירות, ולו רק כדי לאפס את המספר שכבר נהיה דו ספרתי.

בתחילה כמות פתיחות הניוזלטרים בהחלט ירדה, אך לא מכיוון שהתוכן לא היה איכותי, אלא כי המשתמשים של Gmail לא הבינו את מהות הממשק החדש שגוגל הציגו להם. כיום המצב שונה לחלוטין, כמות הפתיחות הממוצעת עלתה בהדרגתיות וכיום אחוזי הפתיחות טובים יותר מ-2013, בנוסף כמות ההקלקות עלו משמעותית, כלומר הניוזלטרים הפכו לאפקטיבים יותר מבעבר!

אם כן, השינוי שגימייל ביצעה, במודע או לא במודע, לא רק שאינו מקשה עליי אלא במצבים מסויימים אף מנתב את הלקוח לאיזור שלי. בקיצור, אין מה להיבהל מהשינוי, גם זה לטובה. לטובת הלקוח, לטובת המשווק, ולטובה, סגנית המנהל בבית הספר שבו למדתי, היא פרשה ובעלת עסק כיום.