למה סגמנטציה כל כך חשובה בשיווק דיגיטלי?

מכירים את זה שבכל כיתה שלמדת בה היה את המצחיק, האלים, הביישן, ואת זה שלא יודע לשאול. אז כשהם גדלים והופכים להיות צרכנים נבונים הם עדיין מיוחדים במינם. ועדיין צריך לדבר אליהם בהתאם. אז כמו שלביישן לא תציע הצעה נועזת, כך גם ללקוח היותר מבוגר שלך לא תציע מבצע “פצצות לגבות”.

בשפה השיווקית פילוח אנשי הקשר לרשימות בעלות מכנה משותף (דמוגרפי ופסיכוגרפי) נקרא סגמנטציה (Segmentation). פילוח נכון ימקד את המסר השיווקי ויעניק את החוויה האישית שבסופה תניע לפעולת רכישה.

לפי EMRKETER 39% מהמשווקים שהשתמשו בפילוח כדי לדוור השיגו אחוזי פתיחה יותר גבוהים.

MAILCHIMP בחנה את ביצועי הדיוור של 2000 משתמשים שלה שהשתמשו בכלים לפילוח אנשי הקשר, והשוותה אותם למשתמשים שלא עשו פילוח והנתונים חד משמעיים. אחוז פתיחות יותר גבוה (14% יותר), יותר הקלקות (62%), ופחות הסרות מרשימת תפוצה (8.54%).

מה יש בסגמנטציה שמשפיע כל כך על ביצועי הדיוור ואיך להתחיל לעשות סגמנטציה הם שאלות שמעסיקות כל משווק שרוצה לשפר את ביצועיו. המדריך שלפניך נועד להוריד את מפלס האי ודאות, באמצעות כללים בסיסיים לסגמנטציה איכותית, ודוגמאות לרשימות פילוח.

מהי המשמעות של סגמנטציה בשיווק אלקטרוני?

 היכרות מוקדמת עם קהל היעד שלך היא הכרחית. פילוח קהל היעד שלך לרשימות אנשי קשר בעלי מכנה משותף יאפשר להתאים עבורו קמפיינים, ותהליכים אוטומטים. ככל שנדע לפלח את קהל היעד נדע לפנות אליו בצורה יותר ממוקדת. רשימות אנשי קשר מפולחות יעזרו לך לשלוח לאדם הנכון בזמן הנכון את המסר הנכון.

האפשרות לפלח את אנשי הקשר לרשימות ספציפיות במיוחד השתפרו בשנים האחרונות הודות להתפתחות טכנולוגית מאוד משמעותית.

בכל יום אנחנו תורמים ולא יודעים בכלל שתרמנו וכמה תרמנו. על איזו תרומה מדובר? תרומת מידע. התרומה שלנו מכניסה הרבה מאוד כסף לקמעונאים, לרפואה, לחברות הממשלתיות. וגם לאנושות בסופו של דבר. אז תרגישו טוב עם עצמכם.

כל כך הרבה מידע, שלאחרונה אתר פורבס פירסם נתון מדהים. בשנתיים מ 2013-2015 נצבר יותר מידע מבכל ההיסטוריה המתועדת של האנושות מראשיתה. הרבה בזכות השימוש המוגבר שלנו בטלפונים חכמים (עד 2020 יהיו בעולם 6.1 מיליארד משתמשי סמארטפונים). כל שימוש שלנו ברשת צובר מידע שנשאר על השרתים, עם הזמן נוצר אתגר לנהל מידע שמגיע מכמה מקומות בו זמנית, עקב כך ב6 שנים האחרונות התפתחה תעשייה שלמה בתחום טכנולוגיות המידע שמפתחת כלים ואמצעים לאחסון, ניהול, וניתוח של כמויות מידע עצומות תחת הכותרת הכללית נתוני עתק (Big Data) .

בעזרת המערכות מתוחכמות שמנתחות את המידע, ניתן לחזות תהליכים בכל תחום: בריאות, צבא, ממשלה, וכמובן גם שיווק ופרסום. לפי פורבס, קמעונאים שיטמיעו כלי ניתוח ביג דאטה יוכלו להגדיל את הכנסותיהם ב-60%. ביג דאטה בשיווק ופרסום מאפשר לפרסום להיות יותר אישי וממוקד, ולהחליט היכן כדאי בדיוק להשקיע את תקציב הפרסום שלך. כיום עסקים יכולים לפלח את הלקוחות שלהם עד לסגמנט אחד בלבד. זאת אומרת כל לקוח יכול לקבל בדיוק מידע ופרסומת שמתאימה בדיוק בשבילו.

מה ההבדל בין סגמנטציה לפרסונליזציה?

סגמנטציה היא שלב אחד לפני הפרסונליזציה. פילוח נכון של אנשי הקשר ימקד את המסר השיווקי ויעזור לך לנסח פנייה יותר אישית ורלבנטית. המשותף לשתי השיטות ששניהן משתמשות בידע מוקדם על הקונה הפוטנציאלי על מנת להתאים את החוויה האישית עבורו.

סגמנטציה היא הפילוח לרשימות בעלות מכנה משותף ופרסונליציה היא התאמת המסר עבורם .יציקת התוכן לפורמט שיצרת בעזרת סגמנטציה נכונה. בעוד סגמנטציה יוצרת את המבנה של קבוצות בעלות מכנה משותף, פרסונליזציה משנה את החוויה של לקוחות פוטנצייאליים על סמך ההתנהגות שלהם ובדרך כלל משתמשת בפרטים בודדים כמו למשל שם האדם או תאריך הצטרפותו לאנשי הקשר.

ככל שיהיה ברשותך אינפורמציה שימושית על הלקוח והרגליו הצרכניים אפשרויות הפילוח יגדלו. והנתונים יאפשרו לפלח לפלחים יותר קטנים שיעניקו בסופו של דבר את החוויה האישית המבוקשת עבור הלקוח.

מערכות שיווק איכותיות כמו smoove מאפשרות מספר כלים ויישומים שיסייעו לך, להפוך את המידע לתובנות שיווקיות.

אילו כלים במערכת השיווק האוטומטית יסייעו לפלח את אנשי הקשר שלך ?

בכל צעד במורד המשפך השיווקי אפשר לקבל מידע חדש על הלקוח. ברגע שיהיה לנו מספיק אינפורמציה (מקום עבודה, סטטוס משפחתי, גיל וכו’) נשתמש בה לדיוור אישי (פרסונליזציה).

מערכת הדיוור smoove מספקת כלים שבאמצעותם ניתן בין היתר גם לדלות מידע:

• דפי נחיתה- דף נחיתה הוא עמוד אינטרנט ממוקד ותמציתי שמטרתו להניע אל אתר העסק או לרכישה מתוך הדף עצמו, בכל דף נחיתה הלקוח הפוטנציאלי מוזמן להשאיר פרטים כדי לסיים את ההנעה לפעולה. זאת הזדמנות מצויינת להוסיף שאלה מעבר לפרטים הבסיסיים.

למשל בעל חנות למזון בעלי חיים יוסיף שאלה כמו: “איזו חיית מחמד יש לך?” בדף נחיתה שצריך להירשם אליו כדי לקבל הנחה או קופון שווה במיוחד. 

• מכתבים– שליחת מכתב ובו סקר דעת קהל על המוצר או השירות שלך זאת הזדמנות מצויינת לתפוס שני ציפורים במכה אחת. שירות ומידע. לקוח שעסק רוצה לשמוע את דעתו לרוב יעריך זאת ובהתאם התדמית של העסק תתחזק בעיניו. שנית, מילוי המשוב/סקר יתן לך הזדמנות לאסוף מידע על טעמו האישי או חווית הלקוח הרצויה ולשפר את הפילוח.

• יצירת טופס הצטרפות לדיוור- גם כאן מעבר לפרטים הבסיסיים שימלא הלקוח, ניתן להוסיף שד שאינו קיים במערכת ויענה על צרכי העסק הספציפי שלך. את טופס ההצטרפות אפשר להטמיע בדף הפייסבוק או כחלון קופץ באתר הבית שלך.

• דוחות סטטיסטיים: עוד דוגמה כיצד המערכת מסייעת לך לפלח את קהל היעד הוא ליצור רשימות מפולחות בהתאם לרמת ההתעיניינות של הלקוח בדיוור שנשלח אליו. הדוחות הסטטיסטים במערכת יוכלו לשקף לך מי מאנשי הקשר פתח את הדיוור? מי הקליק בתוכו? או מי לא פתח כלל? כל תשובה לאחת מהשאלות יכולה להיות רשימה מפולחת, אליה כדאי לשלוח דיוור נוסף בהתאם לפעולה שביצע הלקוח.

הפרטים שיתקבלו נשמרים במערכת ומתווספים לשדות האישיים של כל לקוח. הדיוור נעשה יותר אישי. למשל מחיר מיוחד למזון לכלבים ישלח רק למי שברשותו כלב. המערכת כל כך ידידותית שאין צורך לכתוב כמה וכמה מכתבים, אלא מכתב אחד בלבד ובו כל האינפורמציה. כפתור המיקוד יאפשר לך להגדיר למי בדיוק ברשימת אנשי הקשר שלך יראה את החלק הרלבנטי עבורו, ומי לא, על סמך פרטים שאספת עד עתה.

מה הם אפשרויות הפילוח?

ברגע שנצבור את המידע נגלה שאפשרויות הפילוח אינן נגמרות, ושאפשר לרדת לרזולוציה עוד יותר נמוכה. הנה רק חלק קטן מאפשרויות הפילוח הרבות, אבל חלק בסיסי שאיתו אפשר להתחיל. כל אפשרות היא רשימה עצמאית שאפשר להקים עבורה תהליך אוטומטי, ממוקד ואישי.

כמובן שאין אפשרות פילוח אחידה לכל העסקים אבל סביר להניח שכל עסק ימצא לפחות אפשרות אחת שמתאימה לו ברשימה הבאה:

• איזור מגורים: ישראל אמנם ארץ קטנה, אך עדיין יש הבדל בין לקוח שגר בקיבוץ או לקוח שגר בעיר, או בין לקוח שגר בצפון לבין לקוח שגר בדרום. פילוח רשימות אנשי הקשר לפי עיר מגורים הוא הכרחי ומאפשר לנסח מסר פירסומי שונה מלקוח ללקוח וכך ולהעצים את החוויה האישית.
• אירועים משמעותיים: יום הולדת או יום נישואין הם שני ימים מצויינים במיוחד לדוור ללקוחותיך.
• תאריך רישום: לרשימה מסוג זה כדאי להכין קמפיינים מתגמלים שיחזקו את הקשר בינך ללקוחות שעברו איתך כברת דרך. למשל שליחת ברכה או הטבה לרגל שנה מיום הצטרפות הלקוח, תהיה מפתיעה ומאוד אישית עבור הלקוח, שבודאי לא הצטרף באותו היום שהצטרפו שאר הלקוחות.
• מהיכן נרשם: אין אחד כמעט שלא נשאל בחייו: “מאיפה אתה מוכר לי?” , גם בשיווק אלקטרוני חשוב לך לדעת מהיכן הגיע הלקוח אליך? מטופס הרשמה באתר? מדף נחיתה? אולי מבית העסק עצמו. כל אחד מהמקומות הוא התחלה שונה של קשר ומאפשר ליצור הודעה אישית בהתאם. למשל לקוח שהגיע מבית העסק ויקבל דיוור “שמחנו לראות אותך אצלנו מקווים להיפגש בקרוב” יחווה אינטראקציה הרבה יותר אישית משליחת דואר כללי בסגנון “תודה על הצטרפותך!”. במערכת הדיוור smoove ניתן לדעת מהיכן כל איש קשר הצטרף באמצעות ציר התקשורות.
• היסטוריית רכישות: פילוח אנשי קשר לפי הרכישות שביצעו יאפשר לא רק לשלוח מסר רלבנטי ואישי, אלא גם להכיר טוב יותר את טעמו של הלקוח ואת המוצרים שהוא מעדיף ולהציע לו מוצרים משלימים או זהים בעתיד.
• ביצוע רכישה אחרונה: אחת המטרות של רשימה מסוג זה היא לעורר לקוחות “רדומים” ולהחזיר לקוחות שכבר מכירים אותך ואת המוצר או השירות שלך. הזמן שיעבור מהרגע שלקוח רכש ועד לרגע שהוא יקבל דיוור נוסף נתון לשיקולך, ואין זמן אבסולטי שמתאים לכולם. ההגיון הבריא אומר לשלוח את הדיוור בהתאם לזמן המדף של המוצר שנרכש, למשל אם לקוח רכש עדשות מגע לחודש, אז חודש יהיה הזמן המומלץ לשלוח דיוור ובו תזכורת לקנות עדשות מגע.
• פתחו דיוור/ הקליקו בתוך הדיוור: לאחר כל קמפיין שנשלח לתיבת הדואר של הלקוחות באפשרותך לדעת מי פתח ומי הקליק ומי לא פתח כלל. כל אחד מהאפשרויות הללו הן אופציה לרשימה חדשה ויצירת מסר מותאם ואישי שמטרתו להניע עוד עמדה אחת קדימה.
• סטטוס משפחתי: חייו של רווק אינם דומים במקצת לחייו של אבא טרי, והורים לילדים בגיל העשרה אינם דומים להורים שזה עתה נולד להם בנם הראשון. פילוח רשימות לפי סטטוס משפחתי חשוב מאוד כדי ליצור את המסר הרלבנטי שידבר בשפה המתאימה לכל פילוח שכזה.

השורה התחתונה

בעולם שהאינדיבידואל במרכז יותר מתמיד, שיווק לא יכול להרשות לעצמו להיות עם מסר כללי. היכולות הטכנלוגיות הקיימות היום מאפשרות לנו להכיר טוב יותר את הלקוח, ולדבר אליו בגובה העיניים, וגם לדעת באיזה צבע הם.

אפשרויות פילוח אנשי הקשר הן רבות, מגוונות ומשתנות מעסק לעסק בהתאם למוצר או השירות שהוא מספק וניתן לחלק אותם לשלוש קבוצות עיקריות:

1. דמוגרפיה: מין, מגורים, סטטוס משפחתי וכו’.
2. פסיכוגרפיה: תחביבים, אמונות, תחומי עניין וכו’.
3. התנהגות צרכנית: רוכש באינטרנט, פותח דיוורים, מעדיף מענה אנושי וכו’.

יצירת תהליך אוטומטי לכל רשימה כזו, תגדיל את הסיכוי להמרה מליד ללקוח.

אז מאילו סגמנטים מורכבים קהל הלקוחות שלך?