איך משפרים את אחוזי הפתיחה | או – למה לא כולם פותחים את הדיוור שלי?
היום בפינת המומחים, אנחנו מארחים את יהב יאלר, מומחה שיווק וחווית לקוח, ואחד השותפים המקצועיים הוותיקים שלנו. שישתף כאן שיטה אפקטיבית לשיפור אחוזי פתיחת הדיוור שלכם.
איך לשפר את אחוזי הפתיחה של הדיוור שלכם / יהב יאלר
עבדתם קשה ויצרתם לעצמכם רשימת דיוור מכובדת (בין אם מדובר בעשרות, מאות או אלפים – היא מכובדת). שלחתם מספר ניוזלטרים שעמלתם על התוכן ודייקתם כל מילה והנה אתם עדיין סובבים סביב 15% עד 30% אחוזי פתיחה...
מתסכל לא?
עברתם על התוכן, חידדתם כותרות, שילבתם פניה אישית – ועדיין אלה האחוזים...
אז הנה טיפ קטן שבוודאות ירים כמה גבות – אני יודע כי זאת בדיוק הייתה התגובה של מספר עסקים (בעלי מספר חמש ספרתי של אנשי קשר) כשייעצתי להם לעשות את זה במסגרת העבודה שלי מולם.
מצד שני, זה עובד ויש גם הגיון לא קטן שאותו ארחיב.
ניהול אפקטיבי של רשימות תפוצה
הטיפ עצמו פשוט וקל ליישום:
השלב הראשון הוא לגשת לרשימת אנשי הקשר הכללית (אנשי הקשר שלי) שם, בצידו השמאלי העליון של המסך ישנו כפתור בשם "חיפוש מורחב" – הוא כשלעצמו יודע ויכול לייצר חיתוכים של אנשי אנשי הקשר לפי כל פרמטר שתחשבו עליו – אנחנו נתרכז במה שנמצא בתחתית המסך (תמונה מצורפת) - חיפוש כל מי שלא פתח אף אחד מהמיילים שנשלחו אליו בין התאריכים.
יש להעביר את הסוויץ' ל"כן" ולהגדיר תאריכים – תלוי בפרק הזמן שאתם רוצים לדגום ובהתאם לכמות הדיוורים שאתם מוציאים, אני למשל גוזר רבעון אחורה.
לחיצה על כפתור "חפש" תרכז לנו את הרשימה המתאימה לשאילתה שלנו – כלומר אלה שלא פתחו ולו מייל אחד במסגרת הזמן שקבענו.
הדבר הבא יהיה לרכז אותם לרשימה חדשה שלה נקרא "לא פתחו דיוורים ב-X האחרון" – גם זה נעשה בקלות ע"י כפתור הנמצא בראש הרשימה.
מה עושים עם הרשימה הזו?
שני דברים – וכאן מגיע הטיפ שעלול מעט להפתיע אתכם:
החרגה
הדבר הראשון הוא להחריג אותם ממשלוחי המייל – כן כן! פשוט לא לשלוח אליהם את הדיוורים הבאים! כמו שזה נשמע.
כיצד מחריגים?
כשנרצה לשלוח דיוור, תחת השדה "למי לשלוח" ישנו קישור קטן בשם " - החרגת נמענים" – הקלקה עליו תפתח שדה חדש ושם נבחר את הרשימה אליה לא נרצה לשלוח, במקרה שלנו הקבוצה החדשה שפתחנו בשם "לא פתחו....".
שליחת הודעה
הדבר השני שנעשה הוא לשלוח לרשימה הזו סמס (לא מייל, ותיכף תבינו למה) שאומר את הדבר הבא:
"היי [[שם פרטי]],
שמנו לב כי התכנים שאנו שולחים כנראה שלא רלוונטיים אליך.
מכיוון שאנחנו לא אוהבים לשלוח סתם מידע ותוכן – אנו מסירים אותך מרשימת התפוצה.
במידה והינך עדיין רוצה להמשיך ולקבל מאיתנו תכנים – כל שנדרש ממך הוא להקליק כאן: (קישור)."
הקישור יוביל לדף נחיתה סלולארי (שהרי שלחנו סמס, כן?) ושם יהיה כפתור פשוט עם הכיתוב "אני רוצה להמשיך ולקבל תכנים" – הכפתור מכיל קישור חכם שהקלקה עליו תשפיע גם על רשימות ותסיר את הנמען המזוהה מרשימת "לא פתחו..." ובעצם תחזיר אותו למקבלי הדיוורים השוטפים.
נשמע הזוי, אני יודע – מאיזה סיבה יש לי לאסוף אנשי קשר בעמל רב ואז ברוב חוצפתי להודיע להם שאני מסיר אותם, מי אני שאגיד להם נו נו נו? מה אני, אלוהי המוסר??
אז התשובה הקצרה היא – לא, יש כאן הגיון טכני (וגם קצת פסיכולוגי).
התשובה הארוכה – ארוכה, ומי ששרד עד כה ולא ברח בצעקות גוואלד – מוזמן להמשיך ולקרוא ולהבין טיפונת יותר איך מערכת דיוור עובדת.
מוניטין שליחה
עדיין כאן? נהדר – הנה ההסבר:
למערכת דיוור (לכל מערכת דיוור) ישנה חוקיות שמטרתה להגן גם על צד הנמען וגם בין השאר על שרתי הדיוור עצמם (ג'ימייל, וואלה, יאהו, אאוטלוק וכו') והיא מדברת על מושג שכדאי מאוד להכיר: "מוניטין שליחה".
מוניטין השליחה הוא ציון האיכות שלכם ושלי כגורמים שמדוורים ללקוחות – והוא משכלל בתוכו כמה פרמטרים שקובעים עד כמה התוכן שלנו רלוונטי לקהל המדוורים שלנו.
יכול להיות מצב (לא תקין בעליל) שקנינו רשימת דיוור גדולה וכל מה שאנו רוצים זה לשלוח להם הצעת נדל"ן מפתה – סביר שהקהל אליו ישלח הדיוור לא מכיר ולא יודע מיהו השולח, סביר שהתוכן לא רלוונטי אליו וסביר שחלק גדול ממנו יסיר את עצמו מרשימת התפוצה או אפילו ידווח על הדיוור כספאם.
לכן ישנה נוסחה מסועפת וגדולה שאם נפשט אותה נבין כי אחוז הפתיחה ואחוז ההקלקה מגדילים את ציון האיכות שלנו (אם הרוב יפתחו ואפילו יקליקו – כנראה שאנחנו רלוונטים לקהל שלנו, נכון?)
וכלל שאחוז המסירים ואחוז המדווחים גדול – ציון האיכות שלנו ירד.
למה זה מעניין אותנו?
כי בכל מערכת דיוור, לא כל המיילים מגיעים לתיבת ה-INBOX.
אני אחזור שנית – לא כל המיילים מגיעים לתיבה!
חלקם יגיע ללשונית "קידומי מכירות" וחלקם יגיעו לספאם! (תבדקו בעצמם את המייל שלכם את תיבת הספאם וכמה מיילים נמצאים שם ובכלל לא ידעתם שהגיעו אליכם). החלוקה מה יגיע לאן ובאיזה אחוזים נגזרת הן ממוניטין השליחה האישי שלכם והן מרמת העבירות שהמערכת עצמה צברה (שהעבירות נגזרת בין השאר מציבור הלקוחות הכללי שלה, שזה אתם ואני...).
איך הכל מתחבר?
אז בכל זאת – איך מתחבר לזה הטיפ שרשמתי למעלה – פשוט מאוד!
אחרי שגזרנו את רשימת הנמענים שלא פתחו את הדיוורים שלנו – אנו מבינים שהם שם מכמה סיבות:
- או שהתוכן שלנו באמת לא מעניין אותם והם פשוט מוחקים ועוברים הלאה
- או שהם לא ראו בכלל את הדיוור – כי הוא הגיע לתיבת הספאם שלהם!
אז בינינו, אם הם לא פתחו את הדיוור שלנו כבר שלושה חודשים (או כל פרק זמן סביר שבחרתם) אין סיבה שפתאום ישתנו סדרי עולם והם יפתחו את המייל הבא.
הם למעשה מהווים משקל עודף על רשימת התפוצה שלכם – והם מחושבים בסך הנמענים אליהם שלחתם את הדיוור – כלומר הם משפיעים על הנוסחה שמייצרת את אחוזי הפתיחה:
כמה שלחנו חלקי כמה פתחו – חשבון פשוט!
וברגע והסרנו אותם מהמשוואה – אחוז הפתיחה יהיה גבוה יותר!
אבל כאן יבואו חכמים ויגידו שהשפעתי רק על המספר כשבפועל שלחתי הרבה פחות דיוורים – אז זהו שלא רק! אחוז פתיחה גבוה משפיע הרי על מוניטין השליחה שלי – וככל שזה יגדל הדיוור שלי יגיע יותר ויותר אל תיבת ה-INBOX, תקראו לזה תהליך החלמה וכניסה לכושר...
אבל רגע, למה לשלוח להם סמס?
כי לסמס יש עבירות של 100% - הוא תמיד יגיע!
אלא אם כמובן יש לנמען שלנו טלפון כשר או חסום לסמסים (פעם לפחות חברות היו חוסמות קבלת סמסים כדי לצמצם עלויות). אך מעבר לכך –הוא יגיע!
ואז נכנס האלמנט הפסיכולוגי – אנחנו לא פונים ללקוח בבקשה לפתוח את המיילים שלנו, אנחנו קובעים לו שהוא יוצא מרשימת התפוצה. וכאן נכנס תפקיד האגו הפרטי של כל אחד מאיתנו – "מה??? מעיפים אותי??? למה מי הם???? אין מצב!!"
אפשר לקבל דוגמה?
אם זה נשמע לכם מוזר – יכול לחבר אתכם למספרים:
בקרב 6 לקוחות לא קטנים במיוחד, שביצעתי את התהליך הזה איתם בשנתיים האחרונות – קרו שני דברים:
א- אחוז הפתיחה הכפיל את עצמו (כשהגבוה ביותר עומד על 72%)
ב- כ-5% מסך המוחרגים הביעו רצון להמשיך ולקבל דיוורים!!
היה להם קל להגיד לעצמם "טוב, הסירו הסירו... מה אכפת לי..." אבל הם בכל זאת עשו מעשה וביקשו להמשיך ולקבל תוכן.
והיופי כאן – שמכיוון שהם עשו פעולה כלשהי – הדיוורים הפסיקו להגיע אל תיבת הספאם שלהם...
אם הגעתם עד לכאן – שאפו ענק, מעריך את הסבלנות. מקווה שהדברים יעזרו לכם (מוזמנים לנסות, שהרי אתם לא באמת מוחקים את אנשי הקשר – פשוט לא שולחים להם דיוור אחד או שניים...).
